Agripoolers zetten lijnen uit voor marketing Ethiopische zuivelcoöperatie

De Ethiopische melkcoöperatie Ada’A Dairy Cooperative professionaliseert het marketingbeleid dankzij de kennis en ervaring van FrieslandCampina en de ondersteuning van Agriterra. Het Ada’A-verhaal is een sprekend voorbeeld van een succesvolle Agriterra-adviesopdracht.

Voor de adviesopdracht vertrokken marketing manager bij FrieslandCampina Carolien Roseboom en haar collega Marlies van der Meulen naar Ethiopië. Als Agripooler gingen ze samen met de coöperatie aan de slag met de marketing. Het opgestelde plan beoogt de volgende resultaten:

• Vergroting merkbekendheid zuivelproducten
• Verbetering omzet aan consument en B2B-zakelijke markt
• Stabiele aanvoer melk, door grotere betrokkenheid leden

De Ada’A Dairy Cooperative

In 1998 werd de coöperatie opgericht en ze is gevestigd in Bishoftu, op 45 km van de hoofdstad Addis Abeba. De coöperatie verwerkt de melk van haar leden, kleinschalige melkveehouders, tot zuivelproducten voor zakelijke afnemers en consumenten op de lokale markt. De onderneming heeft een fabriek met een capaciteit van 15.000 liter per dag voor verwerking en verpakking van melk en de productie van kleine hoeveelheden yoghurt, boter, kaas en room.
 
Marketing- en salesstrategie
Agriterra ondersteunt Ada’A sinds 2014. Na een uitgebreide company assessment zijn ambities geformuleerd voor een marketing- en salesstrategie. Verder wordt er ingezet op het verder ontwikkelen van de benodigde kwaliteiten binnen de organisatie. Hiervoor voerden Agripoolers Carolien Roseboom en Marlies van der Meulen in 2015 een adviesopdracht uit. Tijdens hun bezoek bezochten ze een aantal winkels en interviewden ze diverse betrokkenen, waaronder bestuurders, managers en consumenten.
 
Deze informatie verwerkten ze in een workshop die ze aan het bestuur en medewerkers van Ada’A gaven. De marketingdeskundigen formuleerden verschillende aanbevelingen. Ze adviseerden om de in- en verkoopprijzen aan te passen en om de producten aantrekkelijker en beter herkenbaar te presenteren in de winkels.

Verder gaven ze concrete adviezen voor de verkoop van melk via eigen winkels en het vergroten van de afzet via supermarkten en op de belangrijke B2B-markt. Carolien: “Het bestuur hield zich bij Ada’A vooral bezig met de ledenmelkveehouders en de coöperatieve zijde en besteedde eigenlijk geen aandacht aan hun afzetkant en de wensen van de consument”. Mede op advies van de Agripoolers heeft de coöperatie daarom een marketingmanager aangesteld. Het team van lokale bedrijfsadviseurs van Agriterra blijft in contact met Ada’A.

Ledenbetrokkenheid

De Agripool-experts constateerden ook dat de aanvoer van verse melk een knelpunt gaat worden. Als het verkoopvolume straks stijgt, wordt een betrouwbare, stabiele aanvoer van melk steeds belangrijker. Het management weet uit ervaring dat de betrokkenheid van de leden, en dus een constante aanvoer, een issue is. Deze uitdaging is een mooi onderwerp voor een mogelijk vervolg-adviestraject. Want ook in het opbouwen van een aanvoerorganisatie voor ledenmelk en het vergroten van ledenbetrokkenheid hebben Nederlandse zuivelcoöperaties ruime ervaring.

Meerwaarde voor Agripoolers
De adviesopdracht heeft Carolien en Marlies ook veel opgeleverd. Marlies: “Het was een rijke ervaring. Je komt in aanraking met een cultuur die heel anders is en voor andere uitdagingen staat.”

Carolien: “We zijn echt naar de kern gegaan. In Nederland is marketing al ontzettend doorontwikkeld. Maar in Ethiopië ging ik terug naar de vraag: hoe breng ik mijn product aan de man? Dan merk je ook de urgentie van goede marketing. Want als er niets gebeurt, gaan ze failliet.”